Reingeniería en la Comunicación

Las nuevas herramientas social media han provocado un cambio radical en los procesos de comunicación. La prensa, tal y como la conocíamos, ha dejado paso a un periodismo ciudadano que hace tambalear los cimientos de los grandes medios de comunicación. ¿O por el contrario no?

Como apunta Juan Varela en su artículo del dosier Telos 65, “los ciudadanos se han apropiado de la información periodística a través de los medios sociales. La crisis de credibilidad de la prensa tradicional, el cuestionamiento de la objetividad y la aparición de herramientas digitales accesibles a todos convierten el periodismo en una conversación de la que los ciudadanos más activos no quieren estar ausentes.”

La ciudadanía está democratizando la información. Por un lado, la mejora en las prestaciones de los dispositivos móviles que permite a cualquier persona informar de inmediato de cualquier suceso, y, por otro, los crecientes entornos en la web donde publicar, nos llevan a un potencial de posibles informadores/periodistas impensable hasta ahora.

“Si Internet ha representado para los medios y los profesionales un cambio de paradigma, aún por determinar sus consecuencias finales, la movilidad acelera el cambio hacia un nuevo ecosistema de la información”, según cuenta José Manuel Cerezo en Telos 83. Y es que la demanda de información on-time sólo puede abastecerse con la colaboración de esos nuevos usuarios ávidos de participar en el proceso.

Por tanto, ¿estamos ante el fin del periodismo tradicional? Ni mucho menos. Es cierto que la Sociedad está provocando un cambio en la comunicación, y los grandes medios deben adaptarse a las nuevas reglas del juego, pero de ahí a enterrarles vivos va un mundo.

La Prensa va más allá del mero comunicado de una noticia. Las estructuras con las que cuentan, la labor de investigación o la amplitud de contenidos son temas clave, que difícilmente se cubrirían sin el aporte de profesionales. Lo importante es la simbiosis entre unos y otros, una buena reingeniería de los procesos comunicativos. Cada uno tiene su sitio y su labor en el desarrollo de la noticia. “Si la información se ha convertido en la materia prima, la commodity, la comunicación debe ser el servicio. Y en este aspecto, los medios han de proveer de espacios de comunicación y socialización a sus audiencias”, como sugiere Tiscar Lara en su escrito en la revista Telos 76.

Tenemos diferentes ejemplos y modelos de periodismo ciudadano en España. Algunos con noticias “personales” como periodismociudadano.com o el desaparecido soitu.es, otros con información global como lainformacion.com o Diario Directo, y, por último, los creados dentro de algún gran medio como Yo, periodista de El País.

En definitiva, estamos ante un profundo cambio en el entorno de los medios de comunicación. Un nuevo agente, el periodismo ciudadano, ha entrado en escena, y habrá que adaptar el guión para darle cabida. Principalmente porque viene a aportar valor a un servicio que todos consumimos. “No es una amenaza para el periodismo tradicional, sino la mejora de la interactividad con el público y una oportunidad para mejorar la calidad de la información con las aportaciones de individuos y comunidades”, concluye Varela en su escrito.

Redes sociales: el laberinto del talento

Dentro de la Red Universal Digital (RUD), término que definió Fernando Sáez Vacas para la compleja infraestructura tecnológica de nuestro entorno, las redes sociales se han convertido en el máximo exponente social del momento, siendo, por un lado, la mayor herramienta utilizada por los usuarios y, por otro, el mayor interrogante de cómo sacarles partido para las empresas. Todas saben de su importancia, y poco a poco van entrando en ellas, pero dado el cambio de paradigma que han provocado todavía andan con pies de plomo intentando identificar qué obtener de ellas y cómo hacerlo.

El ser humano es relacional por naturaleza y las redes sociales le ha dado un entorno en el que poder desarrollar sus actividades. La posibilidad de compartir, enlazar, crear contenidos y relacionarse de una manera rápida y ajena a tecnicismos para entendidos, ha supuesto un gran avance en este aspecto. Ya hay muchos ciudadanos “que se sienten más cómodos, más realizados, más útiles, más reconocidos y más desarrollados en la Red que en las calles de su ciudad. Ciudad y red son ya un binomio indivisible para el desarrollo personal, social y profesional de muchos ciudadanos”, como apuntó Genís Roca en el número 76 de la revista Telos. En el mismo dossier Luis García de la Fuente comentó que “las redes sociales no son un producto de Internet, en realidad son el reflejo de una tendencia social que se produce desde hace décadas”. Y es que, la mayoría podemos hacer nuestras las palabras de Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar, “donde verdaderamente noto que todo ha cambiado no es en cómo consumo sino en como vivo y me comunico”.

Se está produciendo un verdadero éxodo de la calles a la red. Cada día pasamos más tiempo en ella, creamos, compartimos, leemos, comentamos, charlamos, buscamos, vivimos y nos relacionamos en ese entorno. Y las empresas no pueden quedarse fuera, aunque todavía no hayan encontrado su verdadero lugar, pues “las redes sociales proyectan un modelo donde es imposible predecir, controlar y ordenar lo que va a pasar” (Julen Iturbe-Ormaetxe, Telos 76).

Como primer paso en la explotación de las redes sociales, las organizaciones se apoyaron en la publicidad para sacar beneficio de la fragmentación que nos ofrecen estas plataformas. Sin embargo “no se está consiguiendo ni de lejos el ideal de segmentación que en su momento se dibujó como la gran oportunidad que la Red ofrecía al marketing”, según García de la Fuente.

El siguiente peldaño fue la comunicación corporativa. Empiezan a ser pocas las empresas que no tienen presencia en las redes más generalistas, tratando de tener una comunicación bidireccional con el usuario, y de promocionar sus productos y servicios de una manera próxima al one to one. Esta actividad les permite recibir un feedback rápido y de primera mano para sus nuevos diseños, promociones, y una atención y respuesta al usuario que hace unos años era impensable.

Sin embargo, y dado que “las redes sociales llevan camino de convertirse en algo parecido al correo electrónico o los foros: una funcionalidad (el relacional entre usuarios que aportan contenidos y desarrollan actividad) que por sí sola no justifica un modelo de ingresos, sino que debe encajarse en una idea de negocio más amplia y compleja.” (Genís Roca, Telos 76), su verdadero valor para las empresas aún está por descubrir. La gestión del talento puede ser la respuesta.

Hablo de algo mucho más importante que la búsqueda de candidatos en dichas redes, actividad en auge que realizan ya más del 50% de las empresas españolas y cercana al 90% en USA. El networking, las relaciones que nos conduzcan a la gestión de la inteligencia colectiva, y con ella a una innovación continua, se me antoja como la verdadera panacea de las redes sociales para las empresas. Si hacemos caso a Mark Durrell, CEO de Imaginatik, que defiende que “los más innovadores generan cuatro veces más beneficios”, no les queda otra que ampliar su capacidad de mejora. Y ¿donde mejor que en ese nuevo escenario que acapara a la mayoría de actores? En este momento, “el interés de las redes sociales no radica tanto en los contenidos como en su capacidad para establecer conexiones y relaciones de valor” (José Manuel Cerezo, Telos 76).

Como apunta Iturbe “ahora parece que quizá debamos desaprender: fuera puede encontrarse oro. Más allá de los límites de la organización hay un conocimiento que sobrepasa con enorme holgura lo que sabemos en nuestras empresas. Reconocer la ignorancia es el primer paso. Al menos reconocer con humildad socrática que es probable que nuestras grandes oportunidades en innovación naveguen por mares alejados de nuestras rutas comerciales.”

Existen muchas empresas que han empezado a trabajar sobre este concepto tanto dentro como fuera de la empresa. La utilización de las redes sociales generalistas, como la creación de otras muchas internas, empiezan a tener ese nuevo enfoque para la búsqueda de conocimiento, de innovación, de inteligencia y de gestión del talento. Ese talento que si bien es limitado entre nuestras paredes, se multiplica exponencialmente si tiramos de las listas de nuestros empleados, clientes, amigos, etc.

Abramos las puertas de nuestras empresas, entremos en ese laberinto que nos ofrecen las redes sociales donde sólo aquellas empresas que consigan descifrarlo, encuentren y se relacionen con todos esos agentes que les aporten amplitud de miras y con quienes puedan enlazarse en un futuro de innovación, serán las que logren esa verdadera ventaja competitiva.

La blogodependencia corporativa

Los blogs, uno de los grandes exponentes de la revolución social media, se han convertido en una herramienta adictiva. Han calado tan hondo en nuestra sociedad que la blogosfera ha pasado de ser un espacio que visitar los fines de semana, como las grandes superficies, a transformarse en “obligado” lugar de paso diario.

Por un lado encontramos a los bloggers o blogeros, cada día más enganchados a su publicación, a compartir sus deseos y experiencias, a su audiencia y, en muchos casos, a su ego y reconocimiento. Y en el lado opuesto aparecen los lectores, cada vez más interesados en este nuevo tipo de lectura, de noticias más cercanas y de diferentes fuentes, más objetivas, con enlaces y la posibilidad de entablar conversaciones con el autor. Como he leído en alguna parte “cuando haces blog, ya no hay stop”.

Se ha producido un verdadero Blog Bang, como comenta Antonio Fumero en su artículo Un tutorial sobre blogs. El abecé del universo blog, en la revista Telos, “creándose un vigoroso subespacio en internet”, cuyo “desarrollo informacional y su ocupación electiva por un elenco creciente de nuestras actividades, instituciones y servicios públicos y privados construye la infociudad” según afirma Fernando Sáez Vacas en su artículo de la misma publicación.

A raíz de este fenómeno social las empresas se han visto “obligadas” a dar un giro en sus estrategias para mantener atentos a los ciudadanos. Ya no valen las viejas tácticas y técnicas de comunicación. En la actualidad los usuarios nos hemos apartado, o acercado según se mire, hacia un espacio democratizado, sincero, objetivo y multidisciplinario, con nuevas reglas que deberán cumplir aquellas empresas que quieran captar nuestra atención.

Y es en este nuevo paradigma donde las corporaciones empiezan a incorporase, “un entorno donde los blogs suponen retos, amenazas y oportunidades de diversos tipos”, como afirma Enrique Dans en Blog y Empresa. Una aproximación a la vanguardia de la blogosfera corporativa. Pero el único donde podrán promover en estos momentos conversación y comunidad, objetivos principales de cualquier empresa que quiera subsistir en este nuevo mundo social. “Las compañías que consigan desarrollar una voz, participar en un diálogo, tener una presencia activa en la blogosfera, podrán conseguir ventajas frente a aquéllas que, siguiendo la actitud de las compañías tradicionales, opten por la relación con el exterior únicamente a través de su departamento de relaciones externas o de su agencia de medios”, según el propio Dans.

Jonathan Schwartz, quien fuera CEO de Sun Microsystem, apuntaba ya hace años la importancia del blog en su papel de comunicador. “El trabajo nº 1 de un CEO es comunicar”, dijo a la audiencia durante una conferencia en 2005. Y añadió, “los blogs son un mecanismo muy eficiente de comunicación para nuestros clientes, accionistas y socios”. Y en este sentido es en el que la adicción se ha vuelto realidad.

Existen ya muchas organizaciones que han dado el salto a la blogosfera. Unas con más acierto que otras, pero el camino se hace andando y sólo se aprende de la experiencia. Bien es cierto, que existen atajos, como el modelo OITP, aunando a la organización, individuos y tecnología, en torno a los procesos de la empresa, como ha hecho el Grupo Finsi, cuyo blog sigo desde hace unos meses. Esta empresa ha logrado crear un espacio coherente donde fomentar sus valores, fusionar a sus empleados y relacionarse con la Sociedad.

Todos conocemos y leemos habitualmente blogs corporativos, donde nos promocionan productos y servicios, nos comunican novedades y proyectos, y nos presentan su Responsabilidad Social o su reputación. Y somos cada uno de nosotros quienes los valoramos y colocamos donde se merecen. Desciframos y jerarquizamos la visibilidad de esa blogosfera, “abierta a la libre participación y jerarquizada según el reconocimiento social, similar a otras comunidades colaborativas de carácter meritocrático” (Anatomía de los blogs. La jerarquía de lo visible. Adolfo Estalella).

Los blogs han llegado para quedarse. Su presencia, transparencia y claridad las colocan más o menos cercanas al usuario y denotan su relevancia para las organizaciones, lo que las ha llevado a una dependencia casi enfermiza.

Gente estática

Por estática encontramos diferentes definiciones en el diccionario. Podemos referirnos a la parte de la mecánica que estudia el equilibrio de los cuerpos, al conjunto de leyes que rigen este equilibrio, a aquello que permanece en un mismo estado, sin cambios, o, dicho de una persona, a aquella que se queda parada de asombro o de emoción.

En la mayoría de los casos estamos hablando de estabilidad, armonía, simetría, consonancia o ponderación, salvo cuando lo aplicamos al ser humano. En estas circunstancias la RAE aporta una visión muy positiva dándole un carácter de conmoción, e incluso de exaltación, a todas aquellas personas que por una u otra razón permanecen inmóviles frente a su entorno. No es que la RAE de repente adquiera una vertiente sentimental en sus descripciones, sino, más bien, que en la vida real la sociedad suele “reinterpretar” las palabras.

Y eso es lo que yo quiero hacer cuando me refiero a “gente estática”. No se trata de analizar los profundos motivos que cada uno tiene para actuar de una forma u otra, ni de juzgar que es lo más conveniente en cada situación, pero sí de diferenciar a estas personas de aquellas que abren caminos, que se involucran, que aportan, que están dispuestas, que quieren participar en el devenir de su empresa, de su comunidad, de su familia,…, de su vida.

Es curioso comprobar que la estática se refiere al equilibrio, aspecto considerado clave para la estabilidad de los hombres. Todos buscamos ese equilibrio en nuestra vida y encontrarlo es el hallazgo que nos abre las puertas de la felicidad. Entonces, ¿por qué cuando lo aplicamos a las personas nos referimos a la parálisis? Entraríamos en este punto en una discusión sin acuerdo final, empezando por la dualidad cuerpo-mente y terminando por lo que es realmente la felicidad para cada uno de nosotros.

No quiero entrar en tan encarnizado debate, pero sí definir, de manera somera, el aporte de estos dos grandes grupos en la vida social, una vida que engloba cada minuto de nuestros días.

Para empezar, tratemos de cuantificar estos conjuntos. Partiendo de la ley de Sturgeon, que dice que “no existe la verdad absoluta” o que “nada es siempre así en todo”, me acojo al principio de Pareto, o la regla del 80-20, para hacernos una idea del porcentaje de ambos.

Vilfredo Pareto, basándose en el conocimiento empírico, nos describió un fenómeno adaptable a la mayoría de las áreas de nuestra vida, política, económica, comercial, comunicación, etc. Piense en cualquier ámbito de su vida y reflexione sobre el porcentaje entre los que tienen (poder, dinero, ideas, etc.), los que aportan, los que contribuyen, los activos, etc. y los que no. La relación no diferirá demasiado de ese 80-20 que definió el sociólogo italiano. Por tanto, podemos considerar un 20% de la población como dinámica mientras que el 80% sería estática. Los porcentajes varían según situación, entorno o necesidades, pero como media me parece apropiada.

La gente dinámica es enérgica, resolutiva, fuerte, toma decisiones y trata de cooperar con sus fuerzas para producir movimiento en las diferentes situaciones en las que se encuentra. En este caso sí existe similitud con la Física. Este tipo de personas son las que provocan los cambios, las innovaciones, la resolución de problemas y el crecimiento allá donde se encuentren. Mientras tanto, los seres estáticos deambulan por esos caminos marcados, inmóviles ante el devenir de los acontecimientos.

Dejemos de ser personas estáticas y empecemos a colaborar en nuestro porvenir. Quizás sea más cómodo ser observadores pero sin duda es mucho más gratificante remangarse y ponerse manos a la obra. Una obra que no es otra que nuestro propio futuro.

La web y las TIC pierden el liderazgo

No, no me he vuelto loco. A primera vista podría parecerlo, pero las tendencias actuales indican que estas dos herramientas han perdido el liderato de sus ligas. Las TIC ya no ofrecen las ventajas competitivas que fueron en sus inicios, y la web ha dejado paso a las aplicaciones.

Hace ya casi dos lustros que Nicholas Carr publicaba su artículo IT doesn´t matter, donde removía los cimientos de los responsables de Sistemas corporativos, visionando el futuro de la informática como una utility más para las empresas. Un par de años más tarde, en 2005, volvería a la acción con The end of corporate computing.

Nicholas Carr compara la informática con el suministro eléctrico, que en sus inicios se convirtió en una gran ventaja competitiva para las empresas que tuvieron la capacidad de acceder a él, pero en cuanto aumentó su disponibilidad y se redujo su coste se convirtió en un producto básico para todas, haciéndose invisible desde el punto de vista estratégico. Este es el futuro que el autor deparaba a las TIC, y que, a día de hoy, es una realidad.

La velocidad con que se desarrollan las tecnologías las han llevado a la madurez rápidamente en sus cada vez más cortos ciclos de vida. En estos momentos cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene a su alcance servidores, redes, equipos y aplicaciones, que ha transformado la ventaja competitiva de poseerlos en una mera herramienta más. Como dijo Michael Porter, padre de la estrategia competitiva, “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”. Hoy, las organizaciones que crecieron por el uso de las TIC deben buscar otras armas.

El tema de la web es otro claro ejemplo de la llegada a la madurez, tanto de la herramienta en sí como de los usuarios que la utilizan. Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired, publicó el verano pasado su artículo The web is dead en el que indicaba que “en los últimos años, uno de los pasos importantes en el mundo digital ha sido el movimiento desde la Web amplia y abierta a las plataformas semicerradas que usan Internet para transportar datos, pero no los navegadores para su visualización”.

Actualmente estamos abandonando la web para inclinarnos hacia servicios más simples y mejor diseñados que se orientan menos a la búsqueda y más a servir información. La web, que es ya parte de nuestra vida diaria, ha perdido el liderato en favor de internet. Ya no tenemos ese cosquilleo inicial por explorar, por conocer lo que se escondía detrás de nuestro navegador, por mirar por esa ventana que nos ofrecía infinidad de mundos. Ahora nos interesan más los servicios y aplicaciones que nos ofrezcan comodidad. Como señalaba  Anderson “cuando somos jóvenes tenemos más tiempo que dinero. A medida que envejecemos tenemos más dinero que tiempo”.

En este momento alrededor de las tecnologías de internet se imponen las aplicaciones y plataformas propietarias frente a la web abierta como plataforma universal. Piense en su uso diario. Comprobamos el correo, entramos en las redes sociales, leemos la prensa online, escuchamos podcasts, estamos “subscritos” a través de RSS a diferentes páginas, nos conectamos con servicios de streaming o charlamos a través de Skype o de cualquier servicio de mensajería instantánea. Todo aplicaciones, sin la necesidad de navegar.

Y mientras no nos ha dado tiempo a asimilar estos cambios, el futuro ya se ha quedado atrás y hemos entrado en la época del Cloud Computing. La nube aportará una democratización de las TIC todavía mayor a la actual, además de un gran aporte al medio ambiente con el cierre de los grandes centros de datos propietarios de las empresas, y la descentralización de los de aquellas que los sirvan, buscando lugares más frescos, con mayor refrigeración natural o con la estrategia follow the moon, como nos indica Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar.

Un nuevo entorno social

No cabe duda de que la evolución de la Sociedad ha ido siempre ligada a los avances de la ciencia, a esas nuevas herramientas que el hombre sueña, inventa y produce para cualquier aspecto de la vida. Y, a estas alturas, a nadie le sorprenden los cambios que están marcando las nuevas tecnologías, encabezadas por internet y los dispositivos móviles.

Mucho se ha hablado de la evolución de las diferentes herramientas informáticas, pero poco del cambio social al que estamos asistiendo a una velocidad inusitada. En pocos años nuestra forma de ser, de actuar, de relacionarnos, de compartir, de trabajar,…, en definitiva, de ver el mundo, se ha transformado como por arte de magia.

Esta socialización tecnológica es lo que nos ha llevado a un nuevo paradigma, lo que Fernando Sáez de Vacas ha denominado NET (Nuevo Entorno Tecnosocial). Definiendo una Red Universal Digital (RUD), como la compleja infraestructura tecnológica de nuestro entorno, con cada día más instrumentos para usuarios no técnicos, nos describe sus efectos sobre las formas sociales, actividades y comportamientos humanos en su libro Mas allá de Internet: La Red Universal Digital. Para ilustrar al lector, nos detalla las 21 nuevas dimensiones para comprender estos efectos, a través de lo que denominó NEToscopio.

La web 2.0 se ha convertido en la base de la economía moderna, golpeando fuertemente los cimientos de no pocas empresas y reinventando la manera de hacer negocios. Nos ha trasladado a un nuevo paradigma donde las reglas “de siempre” ya no valen, donde las solidas estructuras corporativas se tambalean y donde reina la incertidumbre sobre el futuro. No se trata sólo de una versión de una herramienta más, no es algo estático que se mejorará con la web 3.0 o web semántica, sino de un verdadero cambio en las mentes humanas.

Debemos estudiar este nuevo entorno como cualquier evolución de la Sociedad, con las complejidades que ello implica, y con la base de modelos aplicables para su buena implantación. Saenz de Vacas nos aporta sus ideas en la Teoría de la Complejidad Sociotécnica de las Tecnologías de la Información, donde muestra diferentes modelos “preparados para la acción”, con los que llevar a buen término la incorporación de las tecnologías en los usuarios y las empresas.

Entre las diferentes teorías que encontramos, me gustaría resaltar el modelo OITP, enfocado al ámbito empresarial, pero, en mi opinión, adaptable a cualquier situación de la vida cotidiana. En él se barajan las variables Organización, Individuo, Tecnología y Procesos. Partiendo del modelo de 3 niveles de complejidad, individuo, grupo y organización, influidos por la componente tecnológica, se representa gráficamente como un triángulo, con los vértices OIT separados por “las resistencias que existen entre tales elementos, mientras los procesos son ortogonales al plano del triángulo”, como define Antonio Fumero en el libro Web 2.0.

Modelo OITP (Fuente: GSI - UPM)

La ecuación está servida, las variables detectadas y sólo aquellas empresas que consigan acercar los vértices del triángulo a los diferentes procesos, que logren reducir las diferencias entre los distintos agentes que forman parte de este nuevo sistema, sobrevivirán al tsunami de la Infotecnología.

Las próximas generaciones serán nativos digitales, como ya los han definido, y su forma de ver el mundo será completamente diferente a la nuestra. Sus conexiones cerebrales en poco se parecen a las nuestras, que poco a poco van cambiando, como advirtió Saenz de Vacas en un artículo publicado ya en 2008. Mientras tanto, los que nos criamos jugando en el parque y con televisión en blanco y negro y las empresas que se consolidaron con las “viejas prácticas”, tendremos que adaptarnos de la mejor manera posible a este Nuevo Entorno Tecnosocial.