Dentro de la Red Universal Digital (RUD), término que definió Fernando Sáez Vacas para la compleja infraestructura tecnológica de nuestro entorno, las redes sociales se han convertido en el máximo exponente social del momento, siendo, por un lado, la mayor herramienta utilizada por los usuarios y, por otro, el mayor interrogante de cómo sacarles partido para las empresas. Todas saben de su importancia, y poco a poco van entrando en ellas, pero dado el cambio de paradigma que han provocado todavía andan con pies de plomo intentando identificar qué obtener de ellas y cómo hacerlo.
El ser humano es relacional por naturaleza y las redes sociales le ha dado un entorno en el que poder desarrollar sus actividades. La posibilidad de compartir, enlazar, crear contenidos y relacionarse de una manera rápida y ajena a tecnicismos para entendidos, ha supuesto un gran avance en este aspecto. Ya hay muchos ciudadanos “que se sienten más cómodos, más realizados, más útiles, más reconocidos y más desarrollados en la Red que en las calles de su ciudad. Ciudad y red son ya un binomio indivisible para el desarrollo personal, social y profesional de muchos ciudadanos”, como apuntó Genís Roca en el número 76 de la revista Telos. En el mismo dossier Luis García de la Fuente comentó que “las redes sociales no son un producto de Internet, en realidad son el reflejo de una tendencia social que se produce desde hace décadas”. Y es que, la mayoría podemos hacer nuestras las palabras de Enrique Dans en su libro Todo va a cambiar, “donde verdaderamente noto que todo ha cambiado no es en cómo consumo sino en como vivo y me comunico”.
Se está produciendo un verdadero éxodo de la calles a la red. Cada día pasamos más tiempo en ella, creamos, compartimos, leemos, comentamos, charlamos, buscamos, vivimos y nos relacionamos en ese entorno. Y las empresas no pueden quedarse fuera, aunque todavía no hayan encontrado su verdadero lugar, pues “las redes sociales proyectan un modelo donde es imposible predecir, controlar y ordenar lo que va a pasar” (Julen Iturbe-Ormaetxe, Telos 76).
Como primer paso en la explotación de las redes sociales, las organizaciones se apoyaron en la publicidad para sacar beneficio de la fragmentación que nos ofrecen estas plataformas. Sin embargo “no se está consiguiendo ni de lejos el ideal de segmentación que en su momento se dibujó como la gran oportunidad que la Red ofrecía al marketing”, según García de la Fuente.
El siguiente peldaño fue la comunicación corporativa. Empiezan a ser pocas las empresas que no tienen presencia en las redes más generalistas, tratando de tener una comunicación bidireccional con el usuario, y de promocionar sus productos y servicios de una manera próxima al one to one. Esta actividad les permite recibir un feedback rápido y de primera mano para sus nuevos diseños, promociones, y una atención y respuesta al usuario que hace unos años era impensable.
Sin embargo, y dado que “las redes sociales llevan camino de convertirse en algo parecido al correo electrónico o los foros: una funcionalidad (el relacional entre usuarios que aportan contenidos y desarrollan actividad) que por sí sola no justifica un modelo de ingresos, sino que debe encajarse en una idea de negocio más amplia y compleja.” (Genís Roca, Telos 76), su verdadero valor para las empresas aún está por descubrir. La gestión del talento puede ser la respuesta.
Hablo de algo mucho más importante que la búsqueda de candidatos en dichas redes, actividad en auge que realizan ya más del 50% de las empresas españolas y cercana al 90% en USA. El networking, las relaciones que nos conduzcan a la gestión de la inteligencia colectiva, y con ella a una innovación continua, se me antoja como la verdadera panacea de las redes sociales para las empresas. Si hacemos caso a Mark Durrell, CEO de Imaginatik, que defiende que “los más innovadores generan cuatro veces más beneficios”, no les queda otra que ampliar su capacidad de mejora. Y ¿donde mejor que en ese nuevo escenario que acapara a la mayoría de actores? En este momento, “el interés de las redes sociales no radica tanto en los contenidos como en su capacidad para establecer conexiones y relaciones de valor” (José Manuel Cerezo, Telos 76).
Como apunta Iturbe “ahora parece que quizá debamos desaprender: fuera puede encontrarse oro. Más allá de los límites de la organización hay un conocimiento que sobrepasa con enorme holgura lo que sabemos en nuestras empresas. Reconocer la ignorancia es el primer paso. Al menos reconocer con humildad socrática que es probable que nuestras grandes oportunidades en innovación naveguen por mares alejados de nuestras rutas comerciales.”
Existen muchas empresas que han empezado a trabajar sobre este concepto tanto dentro como fuera de la empresa. La utilización de las redes sociales generalistas, como la creación de otras muchas internas, empiezan a tener ese nuevo enfoque para la búsqueda de conocimiento, de innovación, de inteligencia y de gestión del talento. Ese talento que si bien es limitado entre nuestras paredes, se multiplica exponencialmente si tiramos de las listas de nuestros empleados, clientes, amigos, etc.
Abramos las puertas de nuestras empresas, entremos en ese laberinto que nos ofrecen las redes sociales donde sólo aquellas empresas que consigan descifrarlo, encuentren y se relacionen con todos esos agentes que les aporten amplitud de miras y con quienes puedan enlazarse en un futuro de innovación, serán las que logren esa verdadera ventaja competitiva.
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